La dirección de Starbucks admite que los largos tiempos de espera contribuyeron a la caída de las ventas el último trimestre.
Si notas que tardas más en llegar tu café o café con leche Starbucks (SUB -1,97%), usted no está solo. Esto ha provocado que los clientes se sientan cada vez más frustrados y contribuyó a que la empresa informara resultados fiscales decepcionantes en el segundo trimestre, con una caída de las ventas del 2 % a 8.600 millones de dólares. Fue la primera caída de ventas trimestral desde 2020, cuando COVID-19 afectó las ventas.
Los problemas operativos de Starbucks también han impactado negativamente el precio de sus acciones, que han caído más del 15% el año pasado. S&P500 ha aumentado más del 25% en el mismo período.
Echemos un vistazo a lo que está causando los largos tiempos de espera de Starbucks, qué planea hacer la compañía para solucionar el problema y si las acciones pueden recuperarse de sus recientes errores.
Restaurantes con poco personal y clientes insatisfechos
Starbucks admitió en su conferencia telefónica más reciente que estaba luchando para satisfacer la demanda máxima matutina en los EE. UU., lo que influyó en la caída del 3% en las ventas comparables en América del Norte. Aún más preocupante es que el tráfico disminuyó un 7% año tras año. La compañía dijo que los miembros de Starbucks Rewards colocaban pedidos en sus carritos pero luego no los completaban debido a los largos tiempos de espera.
Bloomberg investigó recientemente el tema. Según datos de Technomic, la compañía señaló que el 8% de los clientes de Starbucks experimentaron tiempos de espera de entre 15 y 30 minutos el último trimestre. También incluía la historia de un cliente que tuvo que esperar 40 minutos por un café con leche el Día de la Madre.
Después de entrevistar a baristas y gerentes de tiendas, el artículo señaló que la dotación de personal es una gran parte del problema. Dice que ahora normalmente hay tres o cuatro empleados preparando bebidas, en comparación con cinco antes. Los empleados culparon a un algoritmo que la empresa había implementado para recomendar personal en función de diversas aportaciones. Sin embargo, dijeron que el algoritmo no tiene en cuenta la personalización de los pedidos de bebidas ni el hecho de que se espera que los baristas interactúen con los invitados.
Para ayudar a resolver el problema de los largos tiempos de espera, Starbucks quiere recurrir a la tecnología en lugar de contratar empleados. Comenzará a implementar su sistema Siren-craft en Norteamérica este año. El sistema viene con un dispensador de hielo personalizado, un sistema dispensador de leche y licuadoras más rápidas, todo en un solo lugar, para acelerar el proceso de elaboración de bebidas. Se dice que puede reducir el tiempo para preparar un gran Mocha Frappuccino de 87 segundos a 36 segundos.
La compañía también cambiará el orden en que se elaboran las cosas, como hacer tragos de espresso primero en lugar de al final. La compañía también dijo que renovará e invertirá en su tecnología Deep Brew y su plataforma de inteligencia artificial (IA) para ayudar a mejorar el tiempo de espera y brindar a los clientes una mayor transparencia. Si bien la IA ha recibido mucha publicidad en los últimos años, Starbucks ha estado utilizando su plataforma de IA durante varios años para hacer cosas como hacer recomendaciones personalizadas, ayudar a crear nuevos productos y decidir dónde abrir tiendas.
Fuente de la imagen: Getty Images.
¿Pueden recuperarse las acciones de Starbucks?
Starbucks sigue siendo una marca querida, a pesar de que actualmente los clientes están frustrados con la cadena de cafeterías. La empresa necesita mejorar los tiempos de espera y la experiencia general del cliente, y debería poder hacerlo. La tecnología es un buen primer paso, pero también es importante resolver el algoritmo de dotación de personal y los problemas de falta de personal.
Si bien la tecnología como la IA puede ayudar a hacer las cosas más eficientes, el elemento humano es algo que no se puede dejar de lado, especialmente para una empresa que, en muchos sentidos, se basa en brindar una experiencia al cliente. Actualmente, la empresa parece haber perdido un poco el rumbo.
Más personal significaría mayores costos, pero si esto conlleva más ingresos, la compensación valdría la pena. Mientras tanto, los clientes y empleados frustrados no crearán una buena experiencia y podrían dañar la marca. Cuanto antes la empresa resuelva este problema, mejor.
Starbucks actualmente cotiza a una relación precio-beneficio (P/E) de aproximadamente 22 veces. Dados los problemas recientes, esa es una valoración justa, pero ciertamente no es territorio de negociación.
Datos de relación PE (adelante) de SBUX por YCharts
En general, creo que Starbucks puede resolver los problemas y le irá bien a largo plazo. La pregunta es: ¿puede la dirección actual resolver los problemas o tendrá que intervenir nuevamente el fundador Howard Schultz para ayudar a cambiar la empresa? Schultz renunció recientemente a la junta directiva de la compañía en septiembre de 2023, pero las cosas parecen haber ido mal rápidamente poco después de su partida.
En este punto, probablemente esperaría al margen a ver señales de un cambio de rumbo, ya que la acción no está en la cesta de ofertas. Sin embargo, si Schultz regresa y asume un papel más activo, yo sería un comprador de acciones.
