MUMBAI/NUEVA DELHI, 7 jun (Reuters) – Starbucks está renovando su estrategia para atraer a los indios, incluidos los niños, con bebidas más pequeñas y más baratas mientras busca expandirse en ciudades pequeñas en medio de un feroz desafío de las nuevas empresas nacionales en una de sus ciudades de más rápido crecimiento. mercados.
Entre las primeras marcas extranjeras de café en ingresar a la India amante del té, el gigante estadounidense ha tardado casi 11 años en abrir 343 tiendas, en contraste con las cadenas respaldadas por capital privado Third Wave y Blue Tokai que abrieron alrededor de 150 en los últimos tres años.
«A medida que creces en tamaño, necesitas conseguir nuevos consumidores», dijo Sushant Dash, director ejecutivo de Starbucks en India, y agregó que el «juego de precios» de la cadena ayudaría a romper la percepción de que es caro.
La compañía lanzó una bebida de seis onzas, «Picco», que comienza en $2.24 y batidos por $3.33 como parte de su renovación para apuntar a los indios ricos que prefieren porciones más pequeñas.
Starbucks planea abrir más tiendas en ciudades más pequeñas, dijo una fuente de la industria que habló bajo condición de anonimato.
Sus dos nuevas ofertas son exclusivas de India y no están disponibles en China, Singapur y Estados Unidos.
El mercado de cafés y tés especiales de la India, pequeño pero de rápido crecimiento, tiene un valor de 300 millones de dólares y está previsto que crezca un 12 % cada año, estima Euromonitor. Tim Hortons de Canadá y Pret A Manger de Gran Bretaña también se están expandiendo, pero solo tienen un puñado de puntos de venta.
«Los tamaños de las porciones excesivamente grandes son un fenómeno estadounidense», dijo Devangshu Dutta, director de la consultora minorista Third Eyesight.
«Los consumidores indios son conscientes del valor. Si ajustar el tamaño de las porciones a lo que es más normal ayuda a que los precios sean accesibles, eso es una doble victoria».
Fue uno de los analistas que sintieron que el movimiento de Starbucks, que opera en India en una empresa conjunta con Tata Group, podría impulsar aún más sus ventas, que alcanzaron un récord de $ 132 millones en el año fiscal 2022/23.
Si bien Starbucks todavía domina en India, la rivalidad está en efervescencia en la capital, Nueva Delhi, y el centro tecnológico de Bangalore, donde muchos cafés de la Tercera Ola suelen estar tan llenos como los puntos de venta de Starbucks.
“Les hemos perdido 30 tazas al día”, dijo un barista en una tienda de Starbucks en Delhi que vende 7.500 bebidas al mes, refiriéndose a un Third Wave que abrió cerca hace meses, pero que ya vende 3.700.
Starbucks se ha enfrentado a competidores locales en otros lugares, sobre todo en China, donde sus 6.200 tiendas dan servicio al mercado más grande fuera de Estados Unidos.
Allí, solo en los últimos cinco años, Luckin Coffee ha utilizado descuentos para atraer clientes a sus 10.000 tiendas, en su mayoría para recoger o entregar.
APUESTA EN CHAI
En India, donde Starbucks ha agregado toques domésticos a sus ofertas a lo largo de los años para aumentar su atractivo, ahora está intensificando ese juego, tal como lo han hecho los gigantes globales McDonald’s (MCD.N) y Domino’s (DPZ.N).
Estima que solo el 11% de los hogares indios beben café, en comparación con el 91% que bebe té. El té con leche caliente, o «chai», como se le conoce en hindi, se vende en los puestos al borde de la carretera por cientos de tazas cada día por tan solo 10 rupias (12 centavos de dólar estadounidense).
Starbucks, que durante años ofreció solo un «café con leche» chai de leche hecho con jarabe de té, ha lanzado ofertas de té «de inspiración india» con especias y cardamomo, ambos favoritos en muchos hogares indios, que comienzan en 185 rupias (2,24 dólares).
Las bebidas se introdujeron para atraer a aquellos que no toman café y evitan Starbucks, dijo Dash, y agregó que la compañía mantendría su enfoque en el café y no haría del chai una oferta principal.
El lanzamiento de bebidas más pequeñas y baratas en India indica que Starbucks pudo haber visto «una disminución en el tráfico relacionado con un retroceso» en los precios más altos, dijo Chas Hermann, un consultor de restaurantes con sede en EE. UU. y exejecutivo de Starbucks.
COMPETENCIA, IMPULSO DE LAS CIUDADES PEQUEÑAS
En mayo, personas atraídas por una oferta individual hicieron cola en una calle frente a la primera tienda Starbucks en la ciudad occidental de Aurangabad, un video de YouTube mostró escenas que recuerdan cuando abrió por primera vez en India.
Pero sus rivales se están poniendo al día y ha comenzado una guerra de precios.
Poco después del lanzamiento en mayo de Starbucks de batidos de 3,33 dólares, diseñados para atraer a los niños, Third Wave lanzó su propia gama, una quinta parte más barata a 2,71 dólares.
En Bangalore, los inversores y fundadores de empresas emergentes celebran reuniones en los puntos de venta de la Tercera Ola. Tiene más de 40 tiendas allí, superando las 35 de Starbucks, según muestran los datos de la firma de análisis de bienes raíces CRE Matrix.
El director ejecutivo de Third Wave, Sushant Goel, dijo que planeaba agregar de 60 a 70 tiendas cada año, con un enfoque en las grandes ciudades. Vio las bebidas más baratas y de tamaño pequeño de Starbucks como una respuesta a la competencia en «un mercado increíblemente sensible a los precios».
Matt Chitharanjan, director ejecutivo de Blue Tokai, dijo que había «obtenido éxito en la conversión de clientes de Starbucks», en parte debido a los precios más bajos.
Si bien Dash dijo que la competencia no lo intimidó, Starbucks reconoce la amenaza, aunque en privado.
En un acuerdo de arrendamiento de un centro comercial de Bangalore revisado por Reuters, Starbucks insertó una cláusula de «exclusividad de cafetería» que prohibía al propietario del centro comercial asignar espacio en el mismo piso a marcas rivales «premium», incluidas Third Wave y Blue Tokai.
«Profundizar en las ciudades más pequeñas, más allá de las áreas metropolitanas, es la única forma de crecer», dijo Ankur Bisen, jefe de ventas minoristas de Technopak Advisors de India.
Información de M. Sriram y Aditya Kalra; Información adicional de Anushree Fadnavis en Nueva Delhi, Varun Vyas y Euan Rocha en Bengaluru, Miyoung Kim en Singapur, Sophie Yu en Beijing y Hilary Russ en Nueva York; Editado por Clarence Fernández
Nuestros estándares: los principios de confianza de Thomson Reuters.
.
